В турбизнесе все привыкли к тому, что есть те месяцы, когда агентства зарабатывают…а есть те, когда менеджеры и директора буквально гипнотизируют календарь, ожидая прихода сезона и обращений.
Действительно ли это нормально? И под силу ли обычному агентству изменить статус-кво? Ответы на эти вопросы редакция TRN-News искала вместе с аналитиками проекта TurMarketing.ru.
Продажа туров — сезонный бизнес…со всеми вытекающими последствиями.
Внутри года есть месяцы, когда «турист идёт сам», и у менеджеров ‘голова взрывается’ от бесконечных обращений, подборок и броней, а есть месяцы «затишья», когда ‘продавцы отдыха’ в унынии ковыряют в носу, стирают пальцы об Insta-ленту, откармливают коров на виртуальных фермах и обсуждают очередной ролик любимой ютуберши…
В зависимости от региональных особенностей, исторически сложившихся предпочтений клиентской базы и раскладки по турпродукту конкретного агентства, названия месяцев будут разными, но, в среднем по больнице, ‘сезон’ обычно приходится на апрель-август, а ‘несезон’ — на сентябрь-март.
Когда турагентства становятся клиентами ТМ, они дают нам доступ к своим цифрам. Мы заметили, что обычно разница между продажами в ‘сезон’ и ‘несезон’ крутится вокруг коэффициента ~ x4: 300 тысяч комиссии в феврале, 1.200.000 в июле; 500.000 в январе, 1.850.000 в июне и т. д.
Сама по себе, эта разница в деньгах, чем-то неожиданным, не является. Все сезонные бизнесы потому и ‘сезонные’, что у них внутри года есть разные такты цикла — спрос то резко увеличивается, то также резко проседает.
Владельцы таких бизнесов отлично понимают, когда будут пики и спады, и заранее к ним готовят инфраструктуру. Вот история из нашей практики:
Дмитрий Потапов, главный аналитик проекта ТурМаркетинг, 7 лет строил самого крупного дистрибутора пива в Поволжье. Они начинали ‘копить жидкость’ для лета с февраля, снимая под это доп.склады (чтобы в сезон всё было в наличии, и не надо было бы с заводами ругаться за резко подорожавшую/пропавшую из отгрузки продукцию). Сезон начинался — нанимали доп.грузчиков-экспедиторов и газельки, чтобы всё развезти по точкам. В какой-то момент даже взяли ещё дистрибуционных контрактов (крепкий алкоголь), и полностью выровняли сезонность — зимой, когда пиво ‘не шло’ (оборот в 6 раз меньше, чем летом), менеджеры продавали другую продукцию.
Но с турами всё совсем не так! Вот ‘специфика’, которая всё ломает:
Во-первых, менеджерам турагентств очень сложно ‘входить в сезон’ после ‘зимней спячки’ (чисто психологически). Цветы/пиво продают себя сами, а туры продаёт человек — чтобы клиенты у него покупали, он должен быть в ресурсном состоянии.
Умоляем: не пытайтесь «перекрыться» на зиму бизнесом с другой сезонной амплитудой. Пункты выдачи BoxBerry в турагентствах — это что-то дикое (за гранью добра и зла). Менеджер только что продавал тур за 500k, а спустя пару часов уже принимает 2000 за посылку…бррр!
Во-вторых, нельзя вот так просто взять и «быстренько донанять ресурсных турменеджеров», когда они нужны. Продажа тура — это продажа сложного продукта с кучей нюансов, и неопытный новичок просто профукает обращения (людей на отдых отправлять — не ‘ящики пива таскать’).
В-третьих, про деньги тоже нельзя забывать: у цветочного магазина или пивного дистрибутора запас маржинальности плавает в дельте 30–300%. Естественно, им легко делать ‘подушки безопасности’. У турагентства маржинальность — 8–9%. Шаг вправо, шаг влево — кассовый разрыв.
Выходит, сезонность в турбизнесе — это норма? Расслабиться и получать удовольствие, следя за фин.дисциплиной? Как бы не так! Но обо всём по порядку:
Ключевая проблема — загрузка менеджеров:
Менеджеры обычного агентства пребывают в неоднородном состоянии в течение года: ‘адовое’ лето (с сотнями подборов) сменяется ‘тухленькой’ осенью-зимой (с редкими обращениями). Менеджеры, закономерно, ‘расслабляются’.
Когда весной агентство заходит в сезон, часть денег теряется, потому что команда никак не может ‘раскачаться’. Если вы в бизнесе не первый год, уверены, знаете, о чём мы говорим.
Конечно, директор обычного агентства понимает, что сезон будет, и что в какой-то момент туристы «попрут». Он пытается «подготовиться»…но, как показывает практика, вся эта «подготовка» сводится к тому, что он пару-тройку раз на планёрке говорит: «скоро туристы придут! готовьтесь!» 🙂
Важно: мы не глумимся…это и правда происходит именно так! И печаль не только в том, что всё это никак никого ни к чему не готовит…всё ещё хуже: это заставляет менеджеров думать о том, что они никак сами на продажи турагентства не влияют — что их главная задача — сидеть и ждать, когда туристы «надумают и придут».
В результате, зависимость от сезонности становится лишь сильнее. 🙁
Что делают обычные агентства (спойлер — это не решает проблему):
1. Ну ОК. Если в несезон нашим менеджерам скучно (обращений мало), давайте будем после сезона проводить ‘кадровую чистку’…а перед началом сезона просто наберём новых. Да? — Нет!
Несмотря на то, что некоторые агентства умеют быстро делать из новичков нормальных менеджеров, идея ‘регулярно наполнять рынок своего города менеджерами, которые работали с твоей клиентской базой’ — плохая — клиенты будут утекать в другие ТА вслед за менеджерами.
Обычное же ТА может учить новичка месяцами…и так и не преуспеть.
2. Ладно…тогда мы, как бизнес, возьмём это на себя — будем платить нашим суперменеджерам, как и в сезон — деньги сохранят их в ресурсном состоянии. Да? — Нет!
Худшее, что агентство может сделать при работе с менеджерами — платить им много за отсутствие продаж. Да, недостаток обращений — это в первую очередь проблема директора, и лишь во вторую — менеджера; и, вроде как, директор должен брать этот риск на себя…но вот к чему в итоге всё это приведёт: менеджер привыкнет к ‘халяве’, и когда обращения пойдут, попросит прибавки…или просто не будет ‘напрягаться’.
3. Хм…тогда просто урежем им зарплату! Все же взрослые люди и всё понимают: в сезон — все вместе зарабатываем, в несезон — пережидаем.
Статистически, это — самый проигрышный вариант. И проблема ‘раскачки’ никак не решается, и ещё букет негативных последствий от снижения ЗП добавляется (менеджеры уходят туда, где денег больше; ими становится сложнее управлять; командный дух и авторитет директора падают…).
Если мы не можем решить проблему за счёт изменения инфраструктуры агентства, надо как-то разобраться с самим спросом на туры. Зафиксируем это и пойдем дальше.
И всё же, остаётся ещё и проблема с деньгами…
В сферическом мире в вакууме собственники агентств не обременены никакими обязательствами: все их затраты — переменные и моментально перестраиваются под сезонность, а прибыль прекрасно аккумулируется, никогда никуда не пропадает и без проблем размазывается по затратам внутри года…много или мало денег ТА принесло — вообще не важно. 🙂
Но в реальности всё иначе: собственнику крупного турагентства нужно кормить толпу менеджеров, платить за аренду-Интернет-CRM-и-прочие-нужные-штуки; а у собственников небольших агентств есть бытовые обязательства (за пределами бизнеса), которые требуют денег.
И вот тут сезонность встаёт костью в горле: даже когда ты всё 100500 раз правильно посчитал и отложил «на чёрный день», обязательно что-то пойдёт не так. В результате: в лучшем случае — не такое прибыльное (как хотелось) агентство; в худшем — кассовые разрывы, невылеты туристов и вот это всё.
Сейчас, когда вы читаете эти строки, вам может казаться, что мы утрируем, и что ‘кассовые разрывы’ — это про ‘директоров-мошенников, убегающих с деньгами туристов’, но на самом деле гораздо чаще это истории про нормальных честных собственников агентств…
…которые в какой-то момент что-то неправильно посчитали, или чуть-чуть на что-то лишнее потратились, после чего оказались в очень сложной ситуации — чтобы сохранить репутацию и бизнес, им приходилось продавать машины, квартиры, брать невыгодные кредиты и т. д.….
…и самое гадкое: по году эти деньги их турагентство 100% заработает, но обязательства-то сейчас надо выполнять (естественно, следует платить за туры сразу после получения денег от туриста, но частенько ‘вылезают’ и другие затраты).
Да, практика показывает, что тургентство может работать по принципу «фомирования подушки безопасности», но риски никуда не деваются.
Может, всё же можно как-то сделать спрос стабильным? Можно!
Убираем сезонность (а что…так можно было?!)
Представьте себе: решение проблемы ‘сезонность’ существует.
Называется — «Модель Управления Спросом».
Мы не сами придумали её. Как вы уже знаете, Дмитрий работал в FMCG-компаниях, которые полвека учились бороться с сезонностью (за счёт управления спросом своих клиентов)…нам лишь оставалось взять их рабочие практики и переформатировать их под турбизнес.
Если у вас есть приятель-супервайзер, он обязательно расскажет вам о том, что торговые представители в FMCG…НЕ ПРОДАЮТ! Вместо этого они управляют складским запасом на точке, подстраивая его под спрос.
Вместо того, чтобы ждать, когда продавец на вверенной им точке позовёт их, вместо того, чтобы слушать его мнение, они приходят к нему сами и говорят: «тебе нужен вот это ящик, потому что…»
Конечно, это упрощённая модель 🙂 но главное — то, какая парадигма лежит в основе всего этого: хороший торгпред лучше девочки-продавца знает, сколько, когда и чего купят клиенты точки; его задача — отгрузить ровно столько — ни больше (всё прокиснет), ни меньше (будут недопродажи).
Если торгпред позволит девочке самой решать, «сколько чего брать», точка никогда не выйдет на хороший показатель — постоянно будут недопродажи.
Какое отношение всё это имеет к турбизнесу? Присмотритесь:
Пока турагентство позволяет своим туристам самим решать, «когда думать об отдыхе / в какой момент обращаться за туром», оно стабильно им недопродаёт.
За этим стереотипом зачастую нет никакой логики — лишь банальная привычка и неосведомлённость о том, как и когда на самом деле можно путешествовать.
Стоит напористому менеджеру мельком показать туристу «альтернативный путь», и он легко на него встаёт. Внезапно выясняется, что и «деньги есть», и «может не только в августе» и «всегда мечтал попробовать новую страну, тип отдыха, отель и т. д.» (кстати, часто этот путь показывают не те менеджеры, клиентом которых турист являлся, а их более расторопные коллеги из других агентств, и тогда турист перетекает к ним).
Многие агенты, единожды отправив туриста на отдых, начинают считать его «своим». Но при этом ничего не делают, для того, чтобы турист на самом деле принадлежал им. Просто ждут, когда он внось придёт к ним за следующим туром.
Плохие торгпреды действуют также: прогружают точку, а затем ждут, когда им позвонят, чтобы сделать следующий заказ. В это время их конкуренты буквально ‘ночуют’ там. Как думаете, к чему это приводит? Правильно: продавец предлагает клиентам продукцию ‘заботливого’ торгпреда, а ‘ненавязчивый’ в итоге теряет точку.
Ровно то же самое происходит с агентствами. Сделать туриста по-настоящему «своим», взять под контроль то, когда и сколько туров он у вас покупает, не дать напористым конкурентам его у вас увести, можно только когда вы постоянно с ним коммуницируете: звоните, чтобы узнать о том, когда у него в этом году отпуск, шлёте ему рассылки о том, какие есть возможности «отдохнуть выгодно и интересно» (не подборки!) и т. д.
Сейчас, читая эти строки, вы наверняка недоумеваете: туры — это не товары повседневного спроса — они стоят немало, в них сложно вот так просто ‘взять и сорваться’, решение турист принимает не импульсивно…в общем, поехать на отдых — не бутылку пива купить! С чего люди будут свои привычки менять? Какое это вообще отношение имеет к сезонности?! о_о
Мы тоже так раньше думали. А потом просто попробовали работать иначе. И вот что увидели: агентства, которые перестали ждать, когда их туристы сами осознают, что они «устали и им пора ехать отдыхать», и начали сами инициировать общение, достигли 3’х результатов.
1 — min — туристы меньше уходят в другие агентства, потому что менеджер всегда знает, когда у них запланирован отдых, и всегда начинает с ними заранее его прорабатывать.
2 — med — туристы внезапно начинают ездить чаще (в среднем по базе, в среднем по году), потому что агентство постоянно показывает им новые возможности и контексты для путешествий.
3 — max — туристы чаще рекомендуют агентство своему окружению, потому что оно всегда с ними на связи и всегда даёт что-то полезное и интересное.
Менеджера больше не воспринимают, как ‘впаривателя туров’, с которым общаются только когда тур надо купить; его воспринимают, как эксперта, который лучше тебя знает, почему-когда-куда надо ехать…и его советуют (как стоматолога или риэлтора).
Пока его ненавязчивые ‘ну-ка быстро подбери мне тур!’ конкуренты ждут обращений от клиентов, агентство, управляющее спросом, продаёт.
Раннее бронирование на лето — в декабре, январе и феврале; отдых на майские — в марте; сезонные туры — с апреля по август; осеннюю экзотику, экскурсионку и новогодние вояжи — осенью и зимой. Когда ты управляешь спросом своих туристов, у тебя сезон круглый год. И это не теория. Уже есть куча агентств, которые работают именно так (вот вам доказательства).
5 преимуществ Модели Управления Спросом:
1 — Нет такой ярко выраженной сезонности
Сравните эти два графика сезонности двух разных агентств:
Первое работает по Модели Управления Спросом, а второе — в стандартном режиме ‘пассивного ожидания заявок’. Продажи первого ровно размазаны по году, у него большая глубина продаж, больше покупок на туриста в базе и конверсия выше (во-первых, потому что менеджерам больше доверяют; во-вторых, потому что у них больше времени для качественной отработки с клиентами).
2 — Менеджеры всегда загружены
Управляя спросом туристов, агентство распределяет нагрузку равномерно по всему году, поэтому его менеджерам всегда есть, чем заняться — они постоянно ‘в тонусе’ (нет тех самых периодов ‘взрыва головы’ и ‘пинания балды’)…а ещё, у всех всегда есть деньги — и у ТА и у менеджеров.
3 — Клиенты не уходят в другие ТА
Обучая туристов покупать заранее, мы сами создаем спрос и продаём ещё до того момента, как они сами решили обратиться в агентство. Вопрос «в какое турагентство пойти?» в такой ситуации просто не возникает.
4 — Увеличивается частота покупок (клиенты ездят чаще)
Честно говоря, мы сами до сих пор не понимаем, как это работает. Если вы спросите у обычного турагента, от чего зависит количество путешествий туриста за год, он скажет вам: «от того, сколько у него есть денег и свободного времени»…и мы с этим согласны.
Но статистика ТА, внедривших Модель Управления Спросом, упряма: она показывает, что клиенты ездят чаще. Конечно, это не означает, что клиент, который раньше ездил 1,5 раза за 2 года, начинает ездить 3 раза в год. Но в среднем по базе количество продаж на одного клиента увеличивается почти в два раза. Не знаем, где они время и деньги находят…нас это не интересует. Главное: агентство зарабатывает больше, а его конкуренты никак не могут понять, откуда у него столько заявок.
5 — В итоге, агентство зарабатывает больше денег
Когда мы только пробовали переводить агентства на Модель Управления Спросом, нам казалось, что мы просто ‘размажем’ их продажи по году. Но связка из 3’х ключевых результатов (туристы не уходят в другие ТА, сами покупают чаще и чаще рекомендую агентство своему окружению) дала нам иную картину: турагентства начали зарабатывать больше. И теперь мы и директора этих агентств недоумеваем: как вообще можно было работать иначе?! о_о
И ведь всё это не требует каких-то сверхусилий: регулярный обзвон туристов (3–4 звонка в год каждому) + рассылки по электронке и в соцсетях…и всё!
Хочешь увеличить продажи? Просто возьми трубку и позвони туристу!
Можете не верить нам — просто попробуйте, и убедитесь сами!
Вместо послесловия:
Сезонность в турбизнесе — общепринятый статус-кво. И если б мы сами были ‘из турбизнеса’, наверняка приняли бы её, как данность. Но мы — не из турбизнеса. 🙂 Поэтому мы ‘подбили’ директоров агентств нашей тест-группы и наших клиентов-турагентов попробовать работать иначе. И очень быстро оказалось, что ‘сезонность’ — не более чем дурацкий стереотип, который легко преодолеть…заодно прибавив в деньгах.
Если вы хотите перевести своё агентство на Модель Управления Спросом, ознакомьтесь с подборкой материалов по этой теме, в которую мы собрали кейсы, интервью, гайды и видеоинструкции.
Научите своих туристов покупать тогда, когда это нужно вам, а не тогда, когда ‘они надумают’!
